יש משהו אבסורדי למדי בעובדה שבמדינה החיה באי וודאות ביטחונית ופוליטית מתמדת, ושבה טילים, אזעקות, וממ”דים הם עניין שבשגרה – אחד האירועים המטלטלים של השבועות האחרונים הוא דווקא קשיים באספקת גבינת קוטג’.

ובכל זאת, התגובות הנערמות ברשתות החברתיות מוכיחות שהזעם ועימו החרדה לא נוגעים כמובן לגבינה עצמה, אלא למה שהיא מייצגת. אין להסיק אלא שהיעדרותה הפתאומית של „הגבינה עם הבית” עוררה חשש להיעלמות מסוג אחר. מה שמעלה תהייה: מה בדיוק מפעיל אותנו כאשר מישהו מזיז את הגבינה שלנו?

בפסיכולוגיה מוכר היטב המונח „אובייקט מעבר” – אותה שמיכה ישנה, בובה, מוצץ או כל חפץ אחר שילדים נצמדים אליו כדי להרגיש שעולמם בטוח ויציב. ואם סברנו שכמבוגרים נגמלנו מהמנגנון הזה, השבועות האחרונים מול מדפי קוטג’ ריקים ברשתות המזון הוכיחו אחרת. התגובות הבלתי פרופורציונליות למחסור בפריט מזון אחד מבהירות שערכו הסמלי של המוצר גדול פי כמה מהיותו מרכיב בתזונה שלנו. ואם נזכור שרק בגבינה לבנה עסקינן, ראוי לבדוק מה בדיוק מתערער בנו לנוכח היעלמותו של הקוטג’.

בבסיס התגובה הזו ניצבת תחושה בסיסית (שיש, כמובן, מי שסוברים שהיא אשליה) שיש במציאות הסובבת אותנו סדר כלשהו, המשכיות, ודאיות ושגרה שאפשר להישען עליהן. פעולות חוזרות ונשנות, דוגמת ארוחת הערב הישראלית על הלחם, הסלט, החביתה וכמובן הקוטג’, מספקות מעטפת רגשית של נורמליות לחברה שחיה בדריכות מתמדת בצל איומים מתמשכים מבית ומחוץ. היעלמותו של הקוטג’ סדקה את תחושת הביטחון, השברירית למדי, שהצלחנו ליצור לעצמנו; אם אפילו הקוטג’ אינו בטוח, על מה עוד נוכל לסמוך?

הסבר משלים לכך טמון בעובדה שכאזרחים אין לנו, בדרך כלל, שליטה במערכות הגדולות המנהלות את חיינו. וכך התסכול שאנו חשים באשר לנושאים גדולים כיוקר המחיה, ריכוזיות השוק, עליית הפשיעה והפגיעה בתחושת הביטחון האישי, שאיננו יכולים להשפיע עליהם מתמקד באובייקט אחד קטן, נגיש וקונקרטי. הקוטג’ מקבל כאן את תפקיד האובייקט הזה, כשם שה”שמיכי” של הפעוט מרגיעה אותו משום שהיא מבטיחה לו שהעולם יציב, גם אם אינו שולט בו.

הקוטג’ עם האריזה המוכרת והבית האדום המצויר עליה הוא תוצר מזון שהפך לעוגן קיומי, וכל עוד הוא מחכה לנו כסדרו על המדף, הוא מספק לנו את הרוגע ותחושת ההמשכיות ההכרחיים לשלוותנו. כאשר הוא נעלם משם, הקביעות שרצינו להאמין בקיומה מתערערת. וכאשר ההסבר הרשמי למחסור הוא תקלה לוגיסטית במחלבה, הצרכן – שבע התלאות והמרורים מתאגידי המזון הגדולים – מתקשה לקבלו ולתת אשראי למערכות שהכזיבו אותו בעבר. הזעם אינו רק על המחסור הנקודתי במוצר הספציפי, אלא על תחושת חוסר האונים למול עוצמת המונופולים למיניהם.

גאונות שיווקית

הפרדוקס המשעשע למדי שהגבינה הזו, שנתפסת כאחד מסמלי הישראליות, אינה ישראלית כלל. קוטג’ הוא גבינה טרייה המוכרת באירופה ובצפון אמריקה כבר מאות בשנים. שמה אגב נגזר מהמילה האנגלית העתיקה לבקתה (COT), שכן היתה זו גבינה שהוכנה בבקתות הכפריות של קהילות איכרים משאריות החלב שנותרו מחביצת החמאה. במקורו היה זה מוצר זול למדי, גס ומרובה גרגירים, שנחשב במדינות רבות לסוג נחות במיוחד של גבינה. כניסתה לשוק הישראלי הייתה פרי יוזמתו והתמדתו של ישראל שטאובר, עולה מצ’כוסלובקיה, שלאחר מספר שנים במחלבת קיבוץ מעגן שלחוף הכנרת נשלח לעבוד במחלבת תנובה בתל אביב.

בשנת 1962 הוא יצא לסיור לימודי בארצות הברית, ושם נחשף לראשונה לגבינת הקוטג’ האמריקנית והתאהב בה. עם שובו ארצה החל ליישם את שיטות הייצור שלמד להכנת הקוטג’ המקומי. הנהלת תנובה לא התרשמה במיוחד מהמוצר ונדרשו לא מעט ישיבות וכיפופי, ידיים עד שפס הייצור יצא לדרכו.

התזמון היה מושלם. לידתו המסחרית של הקוטג’ השתלבה בתקופה שבה החברה הישראלית החלה להשתחרר ממשטר הצנע, והוא הפך לאחד ממוצרי המזון שביטאו את המעבר לכלכלה של שפע ולתרבות צריכה חדשה.

מה שהפך את הקוטג’ לסמל לאומי לא היה רק הטעם, אלא בעיקר השיווק. האחים גבריאל ומקסים שמיר, שעיצבו גם את סמל המדינה ואת בול הצבי של דואר ישראל, היו האחראים ליצירת האריזה המוכרת. האיור פשוט וגאוני: בית קטן, גג רעפים אדום, ופרה שהפכו את הגבינה לאחד הדימויים המזוהים ביותר עם המטבח הישראלי. תנובה מיתגה זאת בסיסמה „הגבינה עם הבית”, וקידמה אותו במסע שיווקי שקשר את הקוטג’ לחלום הבית הבורגני ולתחושת השייכות לישראל.

חיבור רגשי זה הפך אותו לימים לסמל מושלם למחאה, וכך הגענו לקיץ 2011. לאחר הסרת הפיקוח על הקוטג’ בשנת 2008, זינק המחיר והגיע עד שבעה שקלים לגביע. איציק אלרוב, תושב בני ברק, פתח אירוע מחאה בפייסבוק שקרא להחרים את הגבינה כל עוד המחיר נותר בעינו. עד מהרה הצטרפו למחאתו עשרות אלפי אנשים, והלחץ הציבורי אכן הוביל (זמנית) להורדת המחיר.

הצית את המחאה. ראיון עם איציק אלרוב

מחאת הקוטג’ לא נשארה אירוע יחיד. בתוך ימים ספורים היא הצמיחה את „מחאת האוהלים”, שהתגלגלה להפגנת ענק של כ-300 מאות אלף איש. בתגובה הקימה הממשלה ועדה ציבורית שהגישה מאות המלצות בתחומי הדיור, המיסוי וצמצום הריכוזיות, וגם על הקוטג’ עצמו הוטל בהמשך פיקוח מחירים מחודש.

מחאת הקוטג’ הצליחה במובן אחד ונכשלה במובן אחר. המחיר אכן ירד וגם התייצב לתקופה ארוכה, אבל מבנה השוק שהוליד את המשבר מלכתחילה כמעט ולא השתנה. תנובה עדיין שולטת כיום בנתח של כ-75 אחוזים משוק הקוטג’, ומכירותיו ממשיכות לצמוח בהתמדה. בעיית הריכוזיות טרם באה על פתרונה

בדיעבד, מחאת הקוטג’ הצליחה במובן אחד ונכשלה במובן אחר. המחיר אכן ירד וגם התייצב לתקופה ארוכה, אבל מבנה השוק שהוליד את המשבר מלכתחילה כמעט ולא השתנה. תנובה עדיין שולטת כיום בנתח של כ-75 אחוזים משוק הקוטג’, ומכירותיו ממשיכות לצמוח בהתמדה, בין השאר בזכות מגמת צריכת החלבון שהפכה טרנד מקומי ועולמי. אלא שהמחסור הזמני הבהיר עד כמה שברירית תחושת הביטחון של הצרכן הישראלי, ועד כמה בעיית הריכוזיות, שנחשפה במלוא עוצמתה במחאת הקוטג’, טרם באה על פתרונה.

הישגים חלקיים בלבד. מחאת הקוטג’

הגבינה שהחלה כמוצר זר וגנרי, והפכה לישראלית בזכות המרקם שקלע לחיך המקומי ועיצוב אריזה גאוני, התגבשה עם הזמן כאחד המדדים הרגישים ביותר לאמון הציבור במדינה. הקוטג’ מתפקד כאותו אובייקט מעבר שכביכול התבגרנו ממנו, אך מעולם לא באמת שחררנו. כשהוא נעלם מהמדף, אין זו רק הגבינה שחסרה, אלא התחושה שגם שכבת הביטחון האחרונה שלנו אינה מספקת עוד הגנה.

טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו